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【伟德国际1946】—— 商业广告的核心知识点

第一章 广告

1.广告的含义

在《当代广告学》里,广告的含义是广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

自己理解:广告广告,广而告之,指的就是广告主通过付费的方式,以媒体当作中间桥梁,向用户宣传自己的产品或者服务的一种信息传播活动。

2.广告的参与方

广告有三个参与方,即广告主(广告代离商或其他机构)、媒体方、受众,其中,前两者是主动参与的,而受众是被动参与的。

3.广告的目的

广告的目的,简单来说,就是广告主通过媒体这一手段以达到低成本接触其用户。(这里的低成本是相对来说的,不是绝对意义上的)。

4.广告的有效性原理

曝光——关注——理解——接受——保持——选择

通过对前几个环节的优化,能提高点击率,而通过对后面环节的优化,可提高转化率。

第二章 互联网广告

1.互联网广告的含义

在线广告,也称为网络广告、互联网广告,顾名思义,指的是在网络媒体上投放的广告。

2.与传统广告的区别

1.技术和计算导向

2.效果的可衡量性

3.创意和投放方式的标准化

4.媒体概念的多样化

5.数据驱动的投放决策

第三章商业化变现

1.商业变现的含义

商业变现,指的就是公司将商业资源转化成现金资源的过程,这里的商业资源包含很多部分,对于广告来说,能够变现的资源主要有三种,即数据、流量和品牌属性。

2.商业变现的常见模式

目前,互联网商业商业变现的主要模式有:广告变现、佣金分成、增值服务

内容收费

3.商业化变现例子

广告变现(代表:今日头条、中华万年历、墨迹天气等)

电商变现(代表:淘宝、平安好医生、抖音等)

增值服务变现(代表:爱奇艺、腾讯视频、陌陌等)

内容变现(代表:知乎、得到、虎牙等)

游戏变现(代表:王者荣耀、和平精英等)

4.为什么很多APP都免费使用

实际上,很多APP都是通过免费使用,以此来获取大量用户和数据,再采用广告等后端变现的方式,获得利润,以维持公司发展。

第四章 大数据与广告

1.大数据的定义与特性

定义:目前并没有非常清晰的定义,一般是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合

大数据特性:Volume(规模)、Variety(多样性)、Velocity(高速)和Value(价值)Veracity(真实性)。

2.什么是大数据问题

在其他条件固定的情况下,数据问题基本上不可能通过只处理一小部分数据来达到处理全量数据所能达到的效果,或者说随着数据采样率的降低,解决问题的收益会快速下降

3.大数据给广告带来了哪些机会

1.通过对用户海量数据的挖掘及分析,可为用户建立标签体系,从而实现广告定向投放,提高广告位的收益

2. 在线广告孕育和孵化了较为成熟的数据加工和交易产业链

3.两者的结合,创造出了极大的收益。

4.广告的第一方、第二方、第三方数据分别来源于?

广告的第一方数据,指的是广告主的数据,即发生在广告主网站上的行为数据,而第二方数据,是指发生在广告平台,即媒体网站上的数据,第三方数据,是指其他数据监测、分析公司的数据。

第五章广告的分类

1.按广告的展现形式分

按广告的展现形式分,大致可以分为以下7种

1.banner广告(横幅广告)

横幅广告一般是嵌入在页面中相对固定位置的图片,需要占据固定的版面,因此,这种广告一般要有底层的备选广告素材,以防没有合适的广告匹配时页面上开天窗。

2.文字链广告

这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字,在搜索广告中为主流形式,同时在展示广告中也被广泛采用。

3.视频广告

根据插入位置的不同,视频广告又可以分为前插片、后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质,其效果和广告创意比较类似于线下的电视广告。

4.移动广告

目前移动广告典型的形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。

5.富媒体广告

这类广告往往是利用视觉冲击力较强的表现形式,在不占用固定版面位置的情况下,向用户侵入式地投送广告素材。富媒体广告常见的形式有弹窗、对联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做一些品牌性质比较强的广告投放。

6.社交广告

社交广告中最典型的形式是插入在社交网络信息流中的广告,通过用户的扩散式传播获得更大的影响力和口碑。

注意区分在社交媒体种传播的广告这一概念。

7.EDM(邮件定向广告)

通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一种网络营销手段,EDM非常容易变成垃圾邮件的主要来源,对EDM的运营者而言,精准地把握用户兴趣、非常有节制地提供对用户用价值的相关信息是非常关键的。

2.按广告投放的目的分

1.品牌广告

品牌广告一般出现在优质媒体的优质广告位资源上,如开屏广告。对于广告主来说,其目的是提升企业的品牌形象,提高产品的后期利润空间。

2.效果广告

效果广告和品牌广告不同,它的目的是争取在短时间内获得比较好的投放效果,提升购买或者转化行为。

3.按广告交易的方式分

1.合约广告

广告主和媒体方通过合约的方式来进行交易,主要分为广告位合约和展示量合约,这种方式相对来说效率较低,媒体方的剩余流量也没办法卖出去,利用率有限。

2.竞价广告

竞价广告按照市场竞价的方式,采取价高者得的方式来获得广告位,这种方式有利于激发市场活力,提高媒体方变现空间。

第六章合约广告

1.合约广告的分类

主要分为广告位合约和展示量合约,广告位合约一般按CPT结算,而展示量合约按CPM结算,展示量合约由于保证量,所以也被称为”担保式投送”,即GD。

2.技术要求

广告位合约:对技术要求较低,只需要用到广告排期系统

展示量合约:对技术的要求也较低,需要用到受众定向技术,在线分配技术(保证每个合约上的量都能被完成),同时,需要之前直接嵌入式的广告变成根据受众标签实时相应前端要求投放广告。

3.优点

广告位合约:

1.在一些强曝光属性的广告位[插图]上采用这种独占式的广告投放,往往可以有效地给用户带来品牌冲击

2.在其他一些横幅位置长期独占式的购买有利于形成“橱窗效应”

3.这种销售模式由于可以向广告主提供一些额外的附加服务,比如同一个页面上的竞品互斥,使得高溢价的流量变现成为可能。

展示量合约:

1.增加了受众定向的选择,可实现更为精确的广告投放

2.由于媒体方保量,因此,降低了广告主的风险。

4.缺点

广告位合约:

1.无法实现受众定向,广告主通常需要承担额外费用

2.对媒体方来说。数据利用率较低,变现空间受到阻碍。

3.中小广告主缺乏参与广告投放的机会。

展示量合约:

没有拜托广告位这一标的物,不同的广告位之间的曝光量区别还是较大。

5.受众定向

出现原因:对媒体方来说,可拆分一个广告位上的不同流量,提高变现收益,对广告主来说,可以按人群分类购买,而不是按广告位购买,在减少成本的同时,提高广告投放的精确效果。

类型:地域定向、人口属性定性、频道定向、上下文定向,行为定向、精确位置定向、重定向、新客推荐定向、团购定向

关注定向的性能

一是定向的效果,即符合该定向方式的流量上高出平均eCPM的水平;

二是定向的规模,即这部分流量占整体广告库存流量的比例。

受众标签体系:结构化标签体系和非结构化标签体系

当用户标签作为广告投放的直接标的时(包括CPM广告及竞价广告中直接可被广告主选择的人群),这些标签既要能够为广告主所理解,又要方便广告主的选择。因此,在这种情形下,结构化的层级标签体系往往是较合理的产品方案

当标签仅仅是投放系统需要的中间变量,作为CTR预测或者其他模块的变量输入时,那么结构化的标签体系其实是没有必要的,应该完全按照效果驱动的方式来规划或挖掘标签,而各个标签之间也不太需要层次关系的约束。

6.展示量合约在线分配问题

流量预测:展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数,而人群不同于确定的广告位,因此必须在合约中约定投放的量。于是,在产品策略上就产生了流量预测。

作用:售前指导、在线流量分配、出价指导。

流量塑性:流量预测对于展示量合约非常重要,不过在本质上还是被动地统计流量情况。在有些情形下,我们可以主动地影响流量,以利于合约的达成。这一产品策略问题称为流量塑形,有时也可成为流量倾斜策略。

第七章 搜索与竞价广告

1.搜索广告

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向,并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。搜索广告的变现能力较强,且规模占到了中国在线广告市场的一半以上,因为用户输入的关键词带有较强的目的性。

2.搜索广告的特点

2.1搜索广告的变现能力,即eCPM远远高于一般的展示广告

2.2搜索广告的受众定向标签,即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图,搜索广告可以进行非常精准的定向

2.3搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近,往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味,也进一步提高了广告效果

2.4从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方法,并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力。

3.搜索广告的决策过程

搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略,目的是给广告主自动地拓展相关的查询词,扩大采买流量;广告检索和将候选广告根据eCPM排序是广告系统较为通用的核心流程。

4.搜索广告中的排序问题

在搜索广告中,排序的依据,即eCPM,可以简单地表示成r(a, c)=µ(a,c)·bidCPC(a)。不过在实际产品中,点击率µ 这一项会被质量度(quality score)所替代,而后者除了考虑点击率,还需要综合诸如落地页质量等其他因素,得到更全面的对广告质量的评价,其目的是为了避免广告主的恶意行为、促进市场长期发展等

5.产品案例

Google adwords(搜索引擎)

淘宝直通车(站内搜索排序)

6.搜索广告的探索趋势

(1)丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率。

(2)利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。

(3)优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

7.竞价的本质

竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除,仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求,也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道,使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强,也使得在线广告的商业环境与传统广告产生了本质区别。

8.竞价广告的影响

一是由面向广告位采买变成面向人群的跨网络采买;

二是帮助广告主在竞价环境中完成量的保证,这一点是竞价市场不再直接保证的

9.竞价广告的定价和机制设计

在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案;另外有一种VCG(Vickrey-Clarke-Groves)定价策略,虽然理论上比GSP更合理,但是由于原理较复杂,向广告主解释起来有难度,因此在实际系统中采用的并不多。

GSP(广义第二高价)

所谓第二高价,指的是在只有一个位置的拍卖中,向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价,这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖

VCG基本思想是:对于赢得了某个位置的广告主,其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害

市场保留价(MRP):

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价,竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格,这一价格我们称为市场保留价(Market Reserve Price, MRP),俗称“起价”或“底价”

市场保留价的设置有两种方法,一是对整个竞价市场采用同样的保留价格,二是根据不同标的物(如搜索广告里的关键词)的特性设置不同的保留价格。

价格挤压:

如果发现市场上存在大量的出价较高但品质不高的广告主,则可以通过调高κ来强调质量和用户反馈的影响;如果发现市场的竞价激烈程度不够,则可以通过降低κ来鼓励竞争,如果存在短期的财务压力,这样就可以短期使得整体营收有所上升;如果为了鼓励广告主提高广告质量和相关性,则可以通过提高κ来降低出价的影响。

10.竞价广告和合约广告的区别

从供给方或广告市场方来看

合约广告和竞价广告的对比可以类比于计划经济和市场经济的区别。在合约广告的情况下,所有量的保证和质的优化都是由媒体方的广告投放机来统一完成,而在竞价广告的情况下,市场只负责制定竞价和收费的规则,而各广告主量的保证完全采用市场竞争的方式来完成。

从需求端来看:

合约广告的采买方式对广告主来说缺乏透明性,唯一能做的就是在合约的层面预先约定好一些最关心的利益条款,但是很难进行深入的优化。

不过,合约的采买方式也有一定的好处,特别是对量的保证可以有预先的约定,这对于品牌性质较强的广告活动来说比较有意义的。

在竞价广告中,供给方和广告主的约定比较松散:首先,供给方不再向广告主承诺广告投放量;与此相对应,点击单价由广告主自行决定。这样的交易逻辑使得广告合同由首先确保量的结构变成了首先确保单位成本的结构。这实际上是非常革命性的变化,它使得广告市场产生了以下三个有利于大幅提高广告效果的发展趋势。

1.非常精细的受众定向可以被无障碍地使用在交易中,而这是展示量合约广告很难做到的。由于这一点,市场的效率得到了巨大提升。

2.大量的中小广告主逐渐成为参与竞价的主体,这使得市场的规模得到了快速扩张。

3.与合约广告相比,竞价广告中数据的价值得以彰显,整个市场开始以数据为核心来组织和运营广告产品。

第八章 程序化广告

1.程序化广告的定义

程序化广告是运用技术手段,对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化,并通过技术手段衔接为一体的一种工具。购买、投放、报表追踪、持续优化投放等全环节完全可通过程序化的方式来自动完成,从而提升媒介效率

2.程序化竞价的流程

广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入广告交易平台(ADX, Ad Exchange)中,并设定底价,当用户浏览媒体内容页,有一个广告位需要展示广告时,卖方会将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家,即DSP(Demand-SidePlatform,需求方平台)发起竞价请求。各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价,广告交易平台收到各个程序化买家的出价后,进行比价,找出出价最高的买家,将出价最高的买家的广告素材给到媒体进行展示,同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家

3.公开式竞价优点

卖方可实现剩余流量变现,也可采用竞价方式售卖;

买方可跨媒体针对人群投放,流量可管理;

买方可买人,而不是买流量,最大化投放效率;

买方可重点关注效果;

买方可根据实时反馈的数据闭环优化广告投放;

利于买方数据积累。

4. 公开式竞价缺点

售卖的流量不够高大上,尤其对于高大上的品牌广告主;

售卖的剩余流量质量参差不齐,流量相对“不清晰”;

公开竞价方式的问题在于,广告位资源和价格都无法预知,造成了投放广告不确定性的增加;

“老板”看不到广告。

5.其他程序化交易模式

PDB 私有程序化购买

优先交易PD

私有竞价 PA

第九章 原生广告

1.定义

目前没有非常清晰的概念,但是广义上来说,将非商业化内容和商业化的内容统一生产和排序,内容即广告,这样的广告可被称为原生广告。

2.原生形式

“原生”这一概念实际上有两种不同的诉求:一种诉求是将广告的展示风格和样式变得与内容相一致,从而做到产品形式上的“原生”;另一种诉求是将广告的投放决策逻辑与内容生产相一致,从而做到用户意图上的“原生”。我们把这两种原生分别称为表现原生与意图原生。

3.原生广告产品

原生广告存在于信息流广告、搜索广告、软文、联盟中。

4.好处

内容与广告原生,有利于提高用户的点击率和转化行为.

原生的形式,对用户体验的伤害相对较少。

5.移动广告的特点

情境广告的可能性(用户随身携带)

在移动环境下帮助本地化小商家做推广成为可能

6.移动广告的发展趋势

应用生态造成的行为数据割裂

许多PC时代广告主移动化程度还不够,无法充分消化广告带来的流量

到了移动环境下,由于屏幕的尺寸减小了很多,如果被广告位再占据一块空间,那么变现与用户体验的矛盾就显得非常突出了。

第十章 结算方式

1.CPT

按时间段收费,这种结算方式一般存在于广告位合约中,适合于品牌广告主。

2.CPM

千次展示收费,即广告展示给1千人所花费的成本,按展示量收费,适合于一些活动、发布会等需要大量曝光的宣传。

3.CPC

按点击收费,每点击一次会收取相应的费用,重复的ip不收费,广泛存在于搜索广告中。

4.CPS

营销效果计费,即分成

5.CPA

按广告行动计费,包括点击、注册,转化等行动。

第十一章 DSP

1.定义

需求方平台,与ADX相对应的程序化买方,DSP是一个系统,也是一种在线广告平台。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号,甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号,提供全方位的服务。

2.产品策略

DSP的广告决策过程与广告网络非常相似,同样先要经过检索、排序、定价几个阶段,主要的差别是完成广告选择后,又增加了出价的步骤。而出价正是DSP的关键产品策略之一

在广告网络中,主流的定向方式都是根据第二方数据加工的标签;但是在DSP中,以第一方数据为核心,结合第二方或第三方数据的定制化标签,即t(a, u)的定向方式,是其关注的重点。

3.产品案例

1.Criteo

2.InviteMedia

3.聚效

4.如何评估DSP

资源量及资源质量:即对接ADX的总量及资源质量。这点决定了可竞价广告资源的总量及质量

人群分析:即DMP的处理能力和特有的大数据。这点决定了精准投放决策的准确性

系统及算法:这点决定了是否能满足广告主多样的投放及优化需求

服务经验:主要包括服务人员的经验和系统的支撑能力。

第十二章 ADX

1.定义

广告交易平台,即ADX,是程序化交易时代的关键产品,它负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP,可以类比于证券市场中的交易所

2.产品策略

ADX的产品策略较为简单,由于所有的广告竞价都是实时进行,因此不需要保存广告库,因而也不需要广告检索流程,排序过程也非常简单。广告交易平台中需要注意的产品策略,主要是如何解决给多个DSP发广告请求带来的带宽和机器成本的上升

第十三章 SSP TD ADN

1.SSP

供给方平台,为媒体选择收益最大的平台,代表媒体利益

作用:将广告网络和广告交易市场、DSP都看作是提供预算的需求方,通过竞价找到ecpm最优的广告进行投放

2.TD

交易终端,主要功能是负责为广告主提供计费、数据管理的平台

3.ADN

广告网络,理解为媒体的代理商,手中汇集了很多媒体的剩余流量,主要是中小媒体

第十四章 DMP

1.定义

数据管理平台,提供第三方数据支持的平台。

2. DMP价值意义:

消费者洞察,渠道效率分析,数字营销指导

3.功能

DMP的基本功能主要是围绕数据的采集、清洗、打通、管理、分析、运用等各个环节展开的。

数据的采集、清洗、打通、管理重点关注:数据采集处理的及时性、准确性、可靠性、稳定性、规模性、自动化等方面的功能及指标。

数据的分析、运用则重点关注:对数据中的“人”“规律”的挖掘。人群画像、给数据分类打标签,以及对营销及对决策的指导支持是关键。

第十五章 广告策略

1.媒体方


主要思考问题:

媒体是否有品牌属性

是否有强曝光的位置

是垂直媒体还是综合媒体

剩余流量是否足够大

对数据的掌控能力如何

2.需求方


主要思考问题:

广告投放的目的是什么

是否利用第一数据进行营销

投放的重点是潜在顾客还是老顾客

投放的广告在综合性媒体还是垂直性媒体

采用什么方式结算呢

第十六章 广告优化

1.阶段

前期测试阶段、策略优化阶段、稳定放量阶段

2.关注哪些点呢?

投放时间

投放平台

出价

落地页

3.重点关注数据

曝光数

点击率

转化率

竞价成功数

竞价成功率

第十七章 智能出价

1.什么是转化出价

广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,且向最有可能发生转化的用户进行广告展示,尽量保证转化成本低于目标出价

本质上是一种出价方式,智能出价,出价点和计费点分离了

2.核心要素

转化目标

转化价格

点击率预估

转化l率预估

3.头条出价有两种方式

智能投放

适合于成熟的广告主

两阶段投放

适合于新手,第一阶段按点击出价,第二阶段按转化出价,有利于降低冷启动时的探索成本和风险

4.基本原则

价值出价

根据评估的roi目标范围,换算出出价范围

稳健出价

可以接受在出价范围内进行小幅度调整

5.优势

更加精准,从买卖双方的收益和资源的有效利用角度来看,越精细越精准的售卖,效益越高,最适合的流量给最适合的广告,更精准推荐,达到广告主最优,用户最优,平台最优

注意点

ocpm和ocpc下,计费点和出价点是分离的,ocpc和ocpm的出价在后期阶段,但是计费在前期

智能投放是按预估收费

动态调价因子

第十八章 广告创意度评估

1.原理

质量得分,即quality score,是搜索广告中的一个关键词级指标,根据关键词在历史竞价中的整体表现,做出综合评估,给每个关键词一个质量得分

影响因素

账户结构

预期点击率

广告相关性

落地页体验

作用

如果广告质量分高,即可用较低的成本获得较好的排名,提高roi

优化策略

找病因

如果任何一方面低于平均水平,即可提高

账户结构不好:

优化账户结构,检查推广计划和推广单元,将意义相近,结构相同的关键词划分到同一单元

广告相关性低:

将关键词加入广告语和着陆页中

为部分广告语相关性低的关键词制作新的广告组和广告语

通过添加否定关键字来避免广告展示在不该有的查询结果中

着陆页体验低:

检查关键词与落地页的精准性

检查产品的齐全性

检查表单和联系方式

检查落地页加载速度

检查着陆页内容和图片质量

检查移动端的友好性

预期点击率低:检查广告语文案检查广告语点击率关键词插入

第十九章 相关广告技术

1.机器学习

学习方式

监督式学习(也称为“回归或分类算法”),已知人群标签有哪些,再让机器去学习

非监督式学习(也称为“聚类算法”)非监督学习就是事前不知道特征分类的答案,无法在事前规划好标签分类,只能通过将相似的行为特征聚合在一起,找出这类受众或访客最典型的行为特征族

半监督式学习:即输入数据部分类别有部分事前已知,也有部分没有被事前已知,介于监督式学习与非监督式学习之间。常见的半监督式学习算法有支持向量机等。

强化学习:在这种学习模式下,输入数据作为对模型的反馈,不像监督模型那样,输入数据仅仅是作为一个检查模型对错的方式,在强化学习下,输入数据直接反馈到模型,模型必须对此立刻作出调整。常见的强化学习算法有时间差学习等。

智能引擎推荐

流量探测

稳定目标CPM:这是最基础的一种策略,算法会依据预测成交价、目标CPM设定、历史胜率来计算出价

目标CPM+CTR:这个算法是在达成目标CPM的基础上,达成CTR目标的方式类筛选流量及计算出价

稳定目标CPC:这个算法主要是通过CPC目标,依据CTR预测、出价、胜率模型数据反推CPM出价

目标CPC+CTR:这个算法是在达成目标CPC的基础上,并以CTR目标筛选流量及计算出价

目标CPA:这个算法会预估转化率,根据历史投放计算该点位在该广告主、该行业的转化率,过滤掉转化率较低的流量,最终以CPA期望计算出价

目标CPA+老客:这个算法会提取多维度的特征及其交叉维度,通过机器学习获取特征权重,根据特征权重对老客进行打分排序,取top进行投放,并以CPA期望计算出价。

目标CPA+新客:这个算法会根据转化数据为正样本,提取特征,根据特征得到对应广告的扩展人群,打上相应的标签然后对相似标签进行投放,并以CPA期望计算出价

PDB退量控制:这个算法主要在PDB视频退量模式使用,会实时动态记录,并计算每Deal退量比,确保退量小于阈值。当然还会兼顾TA筛选及频次控制等因素。

投放速度控制:这个算法主要基于PID

AB测试:这个常用于新算法策略上线或寻找合适的算法时,在真实投放中观测效果,找出最优的算法。

Ranking排名:这个主要是综合上述策略算法的整体调度算法,并从宏观提升整体流量利用率,及整体ROI来对各策略的得分在进行加权计算,排名得出最合适的出价者。一般权重:访客>转化>点击。

防作弊

RTB长尾流量中的流量质量参差不齐,所以防作弊是DSP的一个十分重要的模块。一般通过规则引擎设置(监督学习)或关联挖掘(非监督学习)非人类流量特征,并实时进行过滤。嫌疑特征流量会被放入观察室,不可竞价,待嫌疑特征消失才可使用。

第二十章 疑问

1.考虑到品牌广告和直接效果广告的目的性差异,两者在创意设计、投放策略、媒介选择等方面应该有什么区别?

请你从自己熟悉的领域中找出几个泛广告产品的例子,并探讨其与典型广告产品的区别。

3.CPA/ROI的结算方式看似对广告主有利,实际也催生了一些变形的推广方式。请考察你接触到的CPA/ROI渠道,并研究其与CPM或CPC渠道的关键差异。

4.对广告产品而言,优化利润与优化ROI有什么区别?

5.在社交网络中发生的传播营销过程与典型的展示、点击、转化流程有很大不同,请对此建立一个合理的模型,并分析其中的关键量化指标。

6.请研究你熟悉的某一个商业产品,并探讨其与用户产品在设计和运营方面的不同之处。

7.如果向需求方提供API来替代一般的UI投放方式,会对广告产品的运营产生什么样的影响?

8.除了广告位合约和展示量合约,是否可以设计一种点击量合约的交易模式,它会遇到什么样的挑战?

9.在展示量合约中售卖的受众往往有监测上的要求,那么对于行为定向这样的不易监测的用户标签而言,有什么产品思路提高其市场接受程度?

10.搜索广告南区的产品策略在不同搜索引擎中差别很大,请从用户产品的角度出发,谈谈你认为合理的策略。

11.在网址导航类产品的销售中,往往采取按月线下竞价然后签订广告位合约的模式,这属于合约广告还是竞价广告?

12.广告网络的运营的关键是提高市场的流动性,即广告主参与竞价的积极性。为了提高市场流动性,投放功能、受众定向等环节有哪些产品思路?

13.在搜索广告中引入程序化交易方式,是否是一个有前景的产品方向?

14.重定向的广告效果往往显著高于其他定向方式,不过这部分是由于其人群选择的特殊性,应如何公允地评价一次重定向广告投放的实际增量效果?

15数据的交易与广告的交易有什么不同特点,应如何借鉴广告竞价的模式发展数据的竞价交易?

16在与广告相关的数据交易中,数据采取限量或不限量的供应策略,会对流量和数据的市场价格产生什么影响?

17对于大型广告主和中小广告主,移动互联网营销相比PC互联网营销来说,发生了什么有利或不利的变化?

18移动设备与PC的跨屏营销主要需求场景有哪些?

19游戏联运是移动上常见的泛广告产品,同时游戏也是移动广告的主要广告主类型之一。如果某公司同时运营移动广告网络和游戏联运产品,这两者应该如何分工协作?

20请探讨CPM/CPC/CPA等计费模式在原生广告中的适用场景。

21对于一个直接效果类广告产品,应如何看待收入、利润、活跃客户数这些指标?其中哪个指标最能反映该产品的成熟程度?2.对媒体而言,短期广告收入和长期品牌价值存在着一定的矛盾。为媒体变现服务的供给方广告平台应如何看待此问题,并如何优化媒体的长期收益?


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